Customer centric ou cliente no centro do negócio: o que é?

Quando a empresa possui uma cultura realmente voltada para o cliente, o índice de fidelização é muito maior e as empresas garantem ótimos resultados.

Todos nós já passamos por alguma experiência em um atendimento, seja ela positiva ou negativa. 

Em casos de mau atendimento, a tendência é culpar o colaborador por isso porque é ele que está na linha de frente. Mas, será que é só culpa dele?

O que é customer centric ou cliente no centro do negócio?

É uma prática empresarial em que coloca o cliente no centro do negócio para definir e trabalhar suas estratégias, consequentemente seus indicadores e resultados.

Para isso, deve ser uma cultura da empresa e seguida à risca do topo à base da hierarquia. Todos devem entender que precisam projetar e trabalhar para oferecer uma excelente experiência aos clientes em sua jornada de compra (início, meio e fim) visando sempre melhorar. 

E porque digo do topo à base da hierarquia? Por que, se a alta direção não estiver direcionada para isso, não irá engajar todo o time na mesma estratégia. Ou seja, eles precisam ser exemplo se querem que os demais sigam a estratégia. A fidelização e os resultados conquistados são parte desse processo.

Como construir a cultura de customer centric?

Construir essa cultura não é processo fácil. Começa na definição da missão, visão e valores da empresa. Para que a empresa existe? Qual é a missão dela? Qual é a dor que o cliente sente e que ela pode resolver? Quais são as características que as pessoas que trabalham aqui precisam ter para ajudar a manter o negócio?

São perguntas que devem ser feitas e respondidas com muito critério, pois elas que ajudarão a estabelecer as estratégias.

Cada negócio tem sua particularidade. Então, as perguntas serão diferentes de um segmento para o outro, mas o principal é ter respostas para todas as perguntas que são fundamentais para a criação e manutenção da empresa.

Após essa definição, dois setores são parte fundamental para contribuir com a cultura da empresa: recursos humanos e marketing.

Sim! E porque eles? Em primeiro lugar os recursos humanos para estabelecer e manter a cultura corporativa e o marketing para comunicar isso aos clientes.

Agora chegamos ao ponto que eu queria! Uma empresa customer centric investe, primeiro, nos recursos humanos. Se as pessoas que trabalham lá não estiverem adequadas à estratégia, seu negócio não irá prosperar nesse ponto. E o ponto de partida para prosperar é no processo de recrutamento e seleção, realizar uma ótima integração na empresa e ter realmente paixão pelo cliente!

O departamento de recursos humanos precisa organizar um roteiro de perguntas e atividades que investiguem tudo isso no processo de recrutamento e seleção. Por exemplo, a equipe que irá atuar na linha de frente com o cliente precisa ter um aspecto fundamental: gostar de lidar com pessoas! Sim! Eles são a imagem da sua empresa para o cliente! Por isso, precisamos ter muito cuidado com as pessoas que contratamos. Muitas vezes contratamos pela habilidade técnica, mas nos esquecemos do comportamento. E essa decisão pode ser um desastre para a imagem e os resultados da empresa.

É fácil identificar essas características em um processo seletivo? Claro que não. Mas, existem muitas técnicas e profissionais habilitados para isso que podem ajudar a sua empresa nesse aspecto para minimizar os erros. O principal é escolher candidatos que estejam alinhados à cultura corporativa. Talvez precisem de maior acompanhamento e treinamentos ao longo do caminho para se adequarem à missão na empresa, mas o principal eles já tem: o mesmo pensamento para fazer a empresa dar certo.

Outro ponto é o processo de integração do colaborador. Novamente falo do papel do RH na acolhida do colaborador nos primeiros dias de trabalho. Eles devem ter um roteiro a ser seguido, passar por todas as áreas da empresa, conhecerem os processos macro, serem bem recebidos pelas pessoas e tutores. Tudo isso contribui para uma boa formação sobre a empresa e minimizar erros no dia a dia. Vamos dedicar uma postagem sobre isso para te ajudar sobre esses dois temas importantes.

Por isso, quero dizer que a culpa por um mau atendimento é, em grande parte, das próprias empresas. Ou porque contratam pessoas que não tem não gostam de lidar com outras ou habilidade de lidar com o perfil do seu cliente ou porque não se organizam nem se planejam para estabelecer processos adequados ou investem na qualificação ou porque não acompanham e não dão um feedback adequado aos seus colaboradores. 

Quer ser uma empresa customer centric?

Mesmo que a sua empresa tenha um produto diferenciado, isso não garante a perenidade dos resultados.

Pesquisas na área relatam que cerca de 70% dos consumidores trocam de empresa se tiveram um atendimento ruim.

Se uma empresa tem atendimento de excelência, com certeza a experiência do cliente será muito satisfatória.

E quais são os aspectos fundamentais para tornar uma empresa com a cultura customer centric?

• A liderança deve ter paixão pelo cliente e transmitir isso à todos os colaboradores. É assim que se estabelece a cultura organizacional.
• Ouvir o cliente, entender o perfil dele, suas necessidades e expectativas. Quando digo ouvir, é parar para dar atenção ao cliente e ouvir suas reflexões, buscar a empatia. Mesmo que o cliente não esteja certo, nosso papel principal é ouvir e, através disso, trabalhar sobre os aspectos abordados diante da situação para corrigir ou melhorar. Invista em sistemas de pesquisa e consolidação de dados (pode ser um CRM ou até mesmo empresas que fazem pesquisa de cliente oculto). Vamos falar mais desse tópico mais detalhadamente em outra postagem. 
• Oferecer autonomia à equipe para tomar decisões e resolver os problemas dos clientes. Isso reduz burocracias e é um dos aspectos que mais geram insatisfações e experiências negativas com os clientes.
• Existe um recurso muito rico para as empresas: o feedback dos clientes. Se utilizamos esse recurso para entender e melhorar os processos, pode ter certeza que ganhamos mais uma estrelinha com o cliente. Como está o canal de comunicação da sua empresa? Avalie isso para garantir retorno rápido ao negócio. Também vamos detalhar mais sobre esse tema em outra postagem.

Como mensurar os resultados e identificar se a sua empresa tem a cultura customer centric?

Vou citar três principais indicadores de medição de resultados nessa área:

Net Promoter Score (NPS)

É um dos indicadores mais utilizados no mundo corporativo para medir a satisfação dos clientes em qualquer segmento empresarial. Sua tradução: pontuação líquida dos promotores/clientes.

Ele é composto de uma pergunta simples aos clientes: 

"De 0 a 10, qual probabilidade de você recomendar nosso produto para seus amigos e colegas?"

A partir das notas, sua empresa deve separar as qualificações da seguinte forma:

0 a 6: são considerados os detratores, ou seja, os clientes que estão insatisfeitos com sua empresa/marca. Dão feedbacks negativos e precisam de rápida atuação para reverter a situação.

7 a 8: são considerados os neutros, ou seja, os clientes que não deixam de comprar com sua empresa, mas também não recomendam. Também merecem certa atenção, pois se não tiverem uma boa experiência, poderão migrar para o grupo de detratores.

9 a 10: são considerados os promotores, ou seja, os clientes que amam seus produtos/marca, recomendam para os amigos e são praticamente "embaixadores" da sua empresa.

Para calcular, devemos excluir as notas dos clientes neutros porque, como o nome diz, não são nem contra nem a favor. O NPS quer medir a quantidade de promotores pelos detratores e ter uma visão real do termômetro de satisfação do seu cliente.

NPS = % clientes promotores - % clientes detratores

Exemplo: 

Foram realizadas 100 pesquisas. A quantidade de notas está dividida da seguinte maneira:

10 detratores

20 neutros

70 promotores

NPS = 70-10

NPS = 60

Como saber o índice?

Entre 10 e 60%: de péssimo a regular. A situação é preocupante para os indicadores mais baixos. Portanto, necessita de plano de ação urgente!

Entre 70 e 80%: de regular a bom. A qualidade do atendimento é satisfatória, mas pode melhorar.

Entre 80 e 100%: de bom a excelente. Esse é o melhor dos mundos. Significa que sua empresa satisfaz e encanta seus clientes.

De acordo com um estudo do Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC) em parceria com a Revista Exame, as TOP 10 empresas com maior NPS no Brasil em 2019 foram:

• Natura: 80,87 
• Renault: 80,19
• O Boticário: 79,13
• Coca-cola: 78,61
• Netflix: 78,4
• Nubank: 78,24 
• Fleury: 77,35
• Fedex: 77,24
• Samsung: 76,63
• Hyundai: 76,56

Taxa de churn

A tradução da palavra inglesa churn é o cancelamento de um serviço.

Ele mede a experiência completa do cliente com a sua marca, ou seja, a fidelidade. 

Para calcular o churn:

Churn = quantidade de clientes cancelados no fim do mês ➗ número de clientes ativos ✖️ 100

Exemplo:

10 clientes cancelaram

1.000 são clientes ativos

Churn = 10 ➗ 1000 = 0,01

Churn = 0,01 ✖️ 100 = 1

Churn = 1%

Esse é um indicador muito utilizado para serviços como assinaturas de tv a cabo, cursos on-line etc.

Até 2% de churn por mês é considerado dentro do esperado. O que estiver acima desse índice merece uma atenção especial e um plano estratégico para reverter os resultados.

O ideal é montar uma planilha mensal com esses indicadores e analisar os resultados, comparando com circunstâncias que poderiam ter afetado os indicadores. A longo prazo, índices altos comprometem os resultados da empresa.

Lifetime Value (LTV)

A tradução de Lifetime Value (LTV) é valor de vida do cliente. Ele mede o lucro da organização gerado por um determinado cliente. É um índice que ajuda a empresa a estabelecer estratégias de segmentação de acordo com o perfil de compra de cada cliente.

Exemplo de como calcular:

O cliente X fez 5 compras ao longo desse ano, cada uma com um valor diferente:

1ª compra = R$ 120,00

2ª compra = R$ 280,00

3ª compra = R$ 350,00

4ª compra = R$ 180,00

5ª compra = R$ 340,00

Se você somar, dá um total de R$ 1.270,00

Se dividir R$ 1.270,00 por 5 que é quantidade de pedidos no ano, o valor médio por pedido é de R$ 254,00.

Então, o LTV dessa pessoa foi de R$ 1.270,00 no ano.

Se o tícket médio da sua empresa hoje é de R$ 150,00, por exemplo, esse cliente está 69% acima da média (254 dividido por 150 x 100). 

Com isso, você define estratégias de segmentação para o seu público. Outra estratégia que pode utilizar:

Se, por exemplo, um cliente comprou com você até 2019 e, em 2020 não fez mais nenhum pedido, você pode utilizar esse índice para somar todas as compras do cliente em todo o período que esteve ativo com a empresa para saber qual era o valor médio das compras e tentar reativá-lo baseado nas suas estratégias.

Claro que fazer esse tipo de conta por cliente é inviável e improdutivo e foi usado como exemplo.

As empresas costumam utilizar esse índice para encontrar a média de valor gasto por cliente e o tempo de permanência deles na base. Com o resultado, realizam pesquisas de satisfação por público segmentado.

Confira o vídeo completo do nosso canal sobre esse tema.

Resumindo

Veja que o assunto é muito importante e envolve todas as áreas da empresa. 

O customer centric exige uma cultura forte e focada nisso do topo à base da hierarquia.

É importante investir em pessoas e processos para garantir a satisfação dos clientes.

Mensure seus resultados. Somente com esses indicadores você terá visibilidade se estão no caminho certo ou não.

Espero que tenha gostado e deixe seus comentários para melhorarmos ainda mais esse assunto tão amplo e produtivo.

Agora, vamos aplicar a nossa pesquisa de satisfação:

"De 0 a 10, qual probabilidade de você recomendar nosso artigo para seus amigos e colegas?"

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