Entenda a Pirâmide de Experiência do Cliente (Gartner) e como ela está relacionada à Pirâmide das Necessidades Humanas (Maslow)
Todo ser humano tem necessidades e, para supri-las, precisa comprar ou utilizar um serviço. Através da jornada de compra, as empresas podem extrair informações relevantes e importantes para melhorar a experiência do cliente e obter resultados positivos. Como? Confere o artigo de hoje.
O tema experiência do cliente está, cada dia mais, em alta seja na mídia quanto nas pautas de reuniões gerenciais das empresas,
Isso porque só oferecer um produto ou serviço, por mais inovador que seja, não é o suficiente para atender as expectativas dos clientes.
O comportamento do consumidor está mudando ao longo do tempo e ele deseja cada vez mais agilidade na compra e na entrega, cumprir com o que promete e também outros papéis de responsabilidade social como menor impacto no meio ambiente, igualdade social e sustentabilidade.
Portanto, os gestores precisam se atentar a todas essas demandas para criar estratégias, preparar processos e pessoas para atender às expectativas de seus clientes.
Analisar e medir a jornada de compra é o mínimo que uma empresa deve fazer nos tempos atuais. A concorrência está cada dia mais acirrada e tem resultado quem se antecipa e se adequa ao seu cliente.
A proximidade com a operação e a equipe são fundamentais para entender essas necessidades de clientes, compreender as mudanças necessárias e agir com rapidez.
Algumas empresas investem milhares de reais em campanhas de marketing para posicionamento de marca ou atrair clientes, mas pouco fazem para fidelizá-lo. Outras acham até caro manter programas de fidelização ou até mesmo investir em pesquisas ou análise de dados para compreender o perfil dos seus clientes.
Será que esse realmente é o caminho?
Na minha opinião, não! Clientes fidelizados gastam acima da média e recomendam a empresa a outros clientes.
Mas, para fidelizá-los, é preciso atender e até mesmo superar suas necessidades.
Empresas com uma cultura centrada no cliente já estão em um nível avançado sobre isso e colhem resultados extraordinários ano após ano.
Para entender tudo isso que estou falando, vamos às teorias das Pirâmidas de Maslow e de Gartner.
Pirâmide de Maslow
A pirâmide de Maslow foi criada na década de 50 pelo psicólogo norte americano Abraham H. Maslow com o objetivo de descrever as fases da vida que um indivíduo desejar alcançar, seja na vida pessoal ou profissional.
Os seres humanos vivem em busca da satisfação de determinadas necessidades e é isso que os motiva para atingir.
A pirâmide mostra, da base ao topo, as necessidades mais básicas até as mais elaboradas.
As mais básicas são consideradas de sobrevivência e as mais complexas são necessárias para alcançar a satisfação pessoal e profissional, conforme mostra o desenho abaixo.
Necessidades fisiológicas: são as necessidades mais básicas para manter o corpo saudável e garantir sobrevivência como comer, beber, respirar, dormir, ter um abrigo, por exemplo.
Para Maslow, as pessoas que nem tinham sequer esse tipo de necessidade atendida, jamais poderiam motivar-se por conquistar outras etapas da pirâmide.
Necessidades de segurança: engloba muito mais do que um abrigo. São fatores como emprego e renda, saúde, família, bens materiais como casa própria.
Necessidade social: está relacionado à sensação de pertencimento e intimidade, que são dois sentimentos que geram felicidade. Nesse grupo inclui família, amigos, relacionamentos amorosos e pertencer a grupos (igrejas ou interesses em comum).
Necessidades de estima: o ser humano necessita se assegurar nos relacionamentos e ser estimado por eles, ou seja, ser reconhecido pelo seu valor à família, amigos, relacionamento amoroso ou grupos. Necessidades como confiança, conquistas e realizações, reconhecimento de superiores ou dos pares, respeito dos outros e aos outros e a sua própria autoestima.
Necessidade de realização pessoal: é uma das mais complexas, mas essencial para alcançar sua realização pessoal e profissional. São elas: moralidade, valores, independência, criatividade, espontaneidade, controle, autoconhecimento e altruísmo.
Vale reforçar que uma etapa deve ser preenchida, ao menos parcialmente, para que passe no próximo nível da hierarquia.
As necessidades de autorrealização nunca são totalmente atingidas, visto que surgem novos objetivos de acordo com cada momento da vida. Portanto, o topo da pirâmide sempre sofrerá modificações.
Caso ocorra alguma falha em alguma etapa, poderá gerar frustrações, medos, angústias e inseguranças.
Em algum momento o ser humano precisará voltar à uma etapa anterior para tentar suprir o que falta.
O momento que vivemos com a pandemia está muito relacionado à segurança. Como já mencionei em artigos anteriores, o comportamento do cliente mudou e precisamos nos adaptar à ele.
Caso queira ler, clique no link abaixo.
As empresas e os gestores precisam se adaptar à esse comportamento do consumidor quanto à busca de segurança. Sabe por quê?
1) O principal ponto com a pandemia é a saúde (ou evitar que seja contaminado ou cuidar para se recuperar sem sequelas do vírus e até mesmo evitar infectar membros da família).
2) Muitas pessoas, infelizmente, estão perdendo o emprego e a recolocação está morosa ou até mesmo a renda da família cai pelos salários mais baixos oferecidos em alguns segmentos de mercado. A possibilidade de perder o emprego também é outro fator que preocupa as famílias.
3) Para se manter, algumas famílias estão passando necessidade ou reduzindo gastos, com isso também perdem o sono. Isso gera uma regressão à base da pirâmide. Atinge a necessidade mais básica do ser humano.
Se continuarmos a análise, mesmo que a família não esteja passando necessidades básicas, ao passarmos para a próxima fase nos deparamos com o direito de ir e vir que está retraído nesse momento. Vivemos um período de reclusão e poucos contatos presenciais. O ser humano precisa de um contato social, principalmente ligado à família, ao abraço, às comemorações. Muitos relacionamentos também começam a ser repensados, mas outros também ficam mais fortalecidos.
Para muitos, a autoestima está abalada e sua confiança pessoal e nos outros também são afetadas. As notícias nem sempre são confiáveis, até nisso precisamos ter cuidado.
Por fim, como vamos garantir nossa autorrealização, se todas as outras fases estão incompletas? Umas mais, outras menos.
Bem complicado não é?
Agora transporte isso para o dia a dia da sua empresa, da sua equipe e do seu cliente.
Sua empresa está atenta à isso? Seus processos, produtos, serviços e atendimento estão adequados à essa nova realidade?
Reflita bem porque tudo isso gera impacto nos resultados da empresa: positivos ou negativos.
Agora vamos entender a pirâmide de Gartner para falar sobre a experiência do cliente.
Pirâmide de Gartner
A pirâmide de Gartner é uma nova metodologia aplicada na jornada do cliente para extrair informações sobre a sua experiência e entender como que gerar maior fidelidade com a marca. Foi desenvolvida pelo fundador da Gartner Group - Gideon Gartner - e a empresa tem como objetivo criar conhecimento por meio de pesquisas, consultorias, eventos e levantamento de soluções para que os clientes tomem decisões mais embasadas todos os dias.
De acordo com Augie Ray, diretor de pesquisas da Gartner, "as empresas entendem a importância da experiência do cliente, mas são incapazes de entregar resultados que atendam ou excedam essas expectativas. Isso é um indicativo da necessidade de novas abordagens para entregar resultados mais positivos para os clientes. As marcas líderes em experiência do cliente começam com uma base sólida na satisfação do cliente. Fazer isso de maneira certa e entender como construí-la para gerar resultados financeiros positivos é o que diferencia as melhores marcas das demais".
A pirâmide é uma estrutura para entender o nível de experiência do cliente. Cada um deles, de baixo para cima, define uma necessidade conforme o momento de compra ou até de vida do cliente e a sua relação com a empresa. Com base nela, a equipe e os líderes da área de relacionamento com o cliente precisam desenvolver habilidades e atitudes para atender essas necessidades: ouvir, entender, agir e resolver os problemas.
Ela identifica como as experiências são desencadeadas, a quantidade de esforço exigida pelo cliente, a integridade da solução, a emoção e a mudança na percepção criada pela experiência.
São considerados cinco estágios:
Etapa 1 Nível de comunicação: fornecer aos clientes as informações que eles podem usar por meio do canal certo na hora certa.
Etapa 2 Nível responsivo: resolver o problema do cliente de forma rápida e eficiente, ou seja, equilibrar os objetivos, medidas e estratégias do cliente e do negócio.
Etapa 3 Nível de compromisso: escutar, compreender e resolver as necessidades exclusivas dos clientes.
Etapa 4 Nível proativo: fornecer experiências que resolvam as necessidades antes que os clientes peçam.
Etapa 5 Nível de evolução: fazer os clientes se sentirem melhor, mais seguros ou mais poderosos. Fidelizar resume essa etapa!
A pirâmide serve como um filtro para revisar os pontos de contato e de experiência do cliente durante sua jornada de compra.
Através desse filtro, você também pode identificar como a sua empresa assume o papel diante do cliente.
Exemplos:
1) Se o canal de comunicação é falho ou insuficiente, significa que sua empresa investe em tudo, menos no cliente. Com certeza está caminhando para o fracasso. Mas, se também só faz o básico, não irá atender a necessidade do cliente.
2) Quando a empresa identifica o problema e busca resolver o problema do cliente, já mostra uma atitude mais proativa, mas ainda assim o cliente tem a sensação que só quando ele reclama é que a empresa avança. Também prejudica a imagem.
3) O terceiro estágio mostra que a equipe e a empresa buscam ouvir o cliente, entender sua necessidade e atuar de maneira assertiva para resolver o problema. Já demonstra um grau de maturidade como empresa e tem melhor percepção pelo cliente. Começa a conquistar a confiança.
4) O mundo ideal hoje seria resolver o problema do cliente antes mesmo que ele perceba. São raras as empresas que estão nesse nível. Nesse momento, o cliente é surpreendido e passa a ter muita confiança.
5) No último estágio, os clientes tornam-se seguros e poderosos porque sabem que a empresa promete e cumpre com o fala. Possuem total confiança na marca, suas necessidades são atendidas e o cliente sabe que pode reclamar sem qualquer tipo de receio. Aqui ele é fidelizado!
Qual a relação entre a Pirâmide de Maslow e a Pirâmide de Gartner?
A pirâmide de Maslow trata das necessidades dos seres humanos e a Pirâmide de Gartner reproduz as necessidades dos clientes a partir de uma experiência de compra.
Para comprar, o ser humano precisa suprir uma necessidade (fisiológica, social, segurança por exemplo) e, para isso, ele recorre a algum negócio (físico ou virtual) para adquirir produtos, bens ou serviços.
Nesse momento, começa sua jornada de compra e as etapas da Pirâmide de Gartner.
A comunicação com o cliente é assertiva? Foi realizado o levantamento de necessidades para atender o cliente de maneira eficaz? Identificado um problema, a empresa se antecipa em resolver para o cliente?
Em resumo, uma pirâmide complementa a outra quando falamos de necessidades humanas.
Fidelizar um cliente é muito mais barato do que conquistar novos. Já falamos sobre isso anteriormente.
Mas, isso não é um processo fácil. As empresas precisam colocar o cliente no centro do negócio e 100% da empresa deve ter paixão pelo cliente.
Para entender mais sobre isso, leia esse artigo.
Vou listar duas dicas importantes para começar a avaliar se o atendimento da sua empresa atende às necessidades do cliente:
- Faça uma análise sobre os seus indicadores e compreenda se sua empresa entrega valor ao cliente. Isso pode ser feito através de pesquisas de satisfação, reclamações de clientes, tempo médio de espera ou atendimento ao cliente.
- Elabore uma jornada de compra do seu cliente e verifique problemas na operação e oportunidades de melhorias. Faça como aquela série de TV Undercover Boss ou Chefe Espião. Faça uma imersão em cada setor ou processo para entender as dificuldades tanto dos colaboradores quanto dos seus clientes. Tenho certeza que você irá reavaliar diversos pontos.
Ainda vou dar mais dicas sobre esse tema em outros artigos. Continue seguindo o blog para se atualizar e buscar melhorias para o seu negócio.
Ficarei muito feliz com os seus comentários. Até o próximo artigo!
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