Marketing e Consumidor 5.0: você e sua empresa estão preparados para essa nova era?

Recentemente o autor Philip Kotler lançou o livro Marketing 5.0 e, simultaneamente, foram divulgados novos estudos sobre os comportamentos do consumidor. É um novo período de transformação e adaptação que profissionais e empresas precisam se atualizar. Confira o artigo completo.

Para começar, vamos fazer um breve histórico do comportamento do consumidor nos últimos 30 anos:

Consumidor 1.0

Precisava se deslocar para um estabelecimento físico para comprar o que desejava. Era um processo simples de atendimento e venda. O consumidor era prático e direto, já que estava consumindo o produto para resolver um problema.

Consumidor 2.0

Nessa era já começam a aparecer os concorrentes. O consumidor passa a ser mais exigente e o processo de venda já sofre alterações (que envolvem apresentar mais os diferenciais). As empresas começam a segmentar o público para direcionar melhor os produtos a um público específico.

Consumidor 3.0

Na era da internet, a busca pelos produtos não ocorre apenas no físico. Os consumidores já começam a pesquisar mais no digital, o que gera maior autonomia para ele. O nível de exigência sobe e eles querem maior agilidade no atendimento.

Consumidor 4.0

A evolução digital empodera mais o cliente. A relação mais próxima entre marcas e clientes cria um conceito de comunidade e pertencimento. O consumidor demanda por mais personalização e atendimento humanizado.

Consumidor 5.0

A internet não é só mais um meio de pesquisa e sim de compra. O poder de decisão está relacionado à qualidade, valor agregado, boa experiência, atendimento e aproximação das marcas com o seu estilo de vida.

Esse consumidor faz tudo em seu smartphone a qualquer momento. Por isso, atendimento 24 horas e ser omnicanal são fundamentais para que ele compre de onde, como e a hora que quiser.

Aspectos importantes para atender esse consumidor:

• E-commerce funcionando corretamente 24 horas por dia;
• Divulgar produtos em marketplaces são importantes para oferecer o produto em outras plataformas;
• Opções de contatos em todas as redes sociais, chats e aplicativos de mensagens instantâneas.
• Nos sistemas de conversas, oferecer um autoatendimento rápido e eficaz que ajude o cliente fora do horário de atendimento convencional (automação por inteligência artificial).

A era da experiência do cliente

O consumidor 5.0 valoriza  a experiência por completo, desde a busca inicial da sua empresa ou produto até o pós-compra. Durante essa jornada ele irá avaliar com muito critério. Se for agradável, com certeza irá fidelizá-lo.

Muito importante entender também que o cliente está cada vez mais exigente nos quesitos igualdade de gênero, conexão com a natureza e a sustentabilidade, amigos dos pets, bem-estar social e qualidade de vida.

Por isso, para oferecer uma boa experiência para os clientes, é necessário ir além e oferecer uma experiência completa, mesmo que sua empresa não trabalhe com esse nicho de mercado.

Por exemplo: lojas permitirem o acesso dos pets, marcas que produzem produtos e destinam corretamente os resíduos minimizando o impacto no meio ambiente.

A era de influenciar e de ser influenciado

Com a autonomia nas buscas, é o próprio cliente que corre atrás das informações dos produtos que deseja. Ele ainda busca opiniões com amigos, familiares e até mesmo desconhecidos para decidir sobre a compra.

Por isso, os comentários ou reviews nos sites e redes sociais estão ganhando cada vez mais relevância.

Seu site deve oferecer esse sistema para os clientes avaliarem e comentarem.

Isso ajuda inclusive em uma tomada de decisão para aprimorar ou descontinuar produtos e serviços.

O mesmo ocorre com os influenciadores digitais. Suas opiniões e recomendações também serão de grande relevância para se encantar ou não por uma marca, comprar ou não determinado produto.

Senso de comunidade e pertencimento

Hoje fala-se muito nos "LOVERS" ou embaixadores/promotores das marcas. É para isso que muitas marcas estão investindo o marketing. O momento envolve conexão emocional entre marcas e consumidores para que as experiências positivas sejam disseminadas e as empresas conquistem mais clientes de acordo com o seu nicho.

Agora que já exploramos sobre o consumidor 5.0, vamos entender como o marketing também está evoluindo para se adaptar à esse novo perfil.

Para isso, vamos fazer também uma retrospectiva:

Marketing 1.0

Centrado no produto e na segmentação de público. A empresa que define o que vender. É um marketing passivo.

Marketing 2.0

Centrado no consumidor e nas suas necessidades. Inicia-se a era do CRM (customer relationship management ou gerenciamento do relacionamento com o consumidor) buscando a satisfação do consumidor e a diferenciação do produto.

Marketing 3.0

Focado no ser humano, nas suas aspirações e valores. As empresas começaram a criar produtos que inspiram, incluem e refletem as personalidades do consumidor. Começa aqui o senso de comunidade e pertencimento.

Marketing 4.0

Centrado na economia digital, combinando interações on e off-line entre empresas e consumidores.

As marcas começam a serem mais flexíveis para a personalidade do consumidor. A inteligência artificial torna-se uma aliada para melhorar a produtividade em canais de relacionamento, bem como fortalecer o engajamento dos clientes.

Nesse contexto, além dos tradicionais 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), também é preciso levar em consideração os 4 Cs: 

• Cocriação (co-criation): clientes participam da concepção ou podem personalizar seus próprios produtos.
• Moeda (currency): otimização da rentabilidade ao cobrar de clientes de formas diferentes, conforme seu perfil de compra ou lei da oferta e demanda.
• Ativação comunitária (communal activation): disponibilizar produtos e serviços com outras pessoas. O Airbnb é um exemplo, pois permite conectar e compartilhar imóveis entre usuários.
• Conversa (conversation): oportunidade de falar e ser ouvido através de avaliações e pesquisas.

Marketing 5.0

Centrado em dados, mas humanizado. Em resumo, conectar tecnologia e ser humano.

Quanto à tecnologia, existem prós e contras citados pelo Philip Kotler:

• Prós: economia digital e criação de riquezas, big data e aprendizagem contínua, melhoria do bem-estar e extensão de vida, sustentabilidade e inclusão social.

• Contras: automação e perda do emprego, confiança e medo do desconhecido, preocupações com privacidade e segurança, vida digital e os efeitos colaterais comportamentais.

O marketing 5.0 é como uma simbiose entre homem e máquina: a máquina traz os dados, informações e gerencia conteúdo. O lado humano filtra ruídos, desenha insights e desenvolve sabedoria. 

A tecnologia se inspira no ser humano e eles se complementam. 

São considerados 5 elementos para marketing 5.0:

• Data driven marketing (marketing baseado em dados): extrair e analisar os dados dos consumidores para segmentá-los e definir melhores estratégias. Exemplos de dados: lucro e segmentação de público, mapeamento da jornada do cliente, análise do conteúdo e hábitos. Esses dados poderão ser extraídos de redes sociais e site, sistemas internos de CRM, entre outros.

• Predictive marketing (marketing preditivo): junção da gestão do cliente, do produto e da marca. Do ponto de vista do cliente existem oportunidades de entender o que pode agregar na receita (up e cross-selling) e  detecção de cancelamentos (churn), por exemplo. Em produtos atuar sob a personalização para cada cliente, prever a probabilidade do sucesso de um lançamento ou até mesmo recomendar produtos do portfólio conforme preferências do consumidor. Na gestão da marca prever campanhas assertivas, qual conteúdo terá maior engajamento, são outros exemplos.

• Contextual marketing (marketing contextual): a inteligência artificial auxilia a entender, aprender e identificar os estímulos sensoriais dos clientes para personalizar mais o contato entre marca e consumidor. Exemplo: identificar a pessoa certa, perfil correto, lugar certo, momento certo, humor certo para uma experiência correta, mídia certa, promoção certa, produto certo e mensagem correta.

• Augmented marketing (marketing aumentado): funil de vendas capturando clientes potenciais em conversas por chatbot. Mas, a intenção não é ser vendedor e sim um consultor. Para isso, apresenta conteúdo educacional e depois, com a força de vendas, converte para um cliente e uma negociação final.

• Agile marketing (marketing ágil): trabalhar com análises em tempo real, com times descentralizados, plataforma de produto flexível, experimentação rápida e ser aberto à inovação.

Deu para perceber que como o comportamento do consumidor e a nova versão do marketing se complementam?

Os profissionais que trabalham na área de relacionamento, experiência e sucesso do cliente deverão, cada vez mais, se orientar para dados para atender o consumidor com satisfação e fidelizá-lo.

As empresas que não investirem em sistemas adequados, não terão dados suficientes para tomadas de decisões.

Em uma era tecnológica, não existe mais espaço para amadorismo. 

Como disse acima, a tecnologia gera desemprego. Mas, isso para pessoas que não buscam atualização. A mão de obra operacional é substituída pela mão de obra intelectual. Por isso, mesmo que um profissional já tenha uma carreira consolidada, precisa buscar aperfeiçoamento para acompanhar as mudanças do mercado. 

As empresas também. Muitas vezes o investimento torna-se alto no início, mas o resultado posterior será muito mais do que recompensado porque negócios são feitos de pessoas para pessoas. Se as empresas não engajam os consumidores, não irão evoluir. 

Os novos tempos se resumem em 2 palavras: tecnologia e humanização!

Você e sua empresa estão preparados para isso? Comenta com a gente!