Jornada de compra do consumidor: o que é, como planejar e como mensurar
A jornada de compra do cliente tem sido cada vez mais relevante tanto para as lojas físicas quanto virtuais para compreender as necessidades dos clientes, oferecer produtos e soluções mais adequados e uma ótima experiência que fidelize o cliente. Confira como planejar e utilizar essas informações à favor da sua empresa.
O que é a jornada de compra do consumidor?
É o caminho percorrido pelo consumidor durante as suas compras até que se torne um cliente. Muitas vezes, o cliente nem percebe que está percorrendo alguns passos dessas etapas.
Cada consumidor pode estar em um estágio ou maturidade diferentes durante a compra, por isso avaliamos cada tipo de persona e a jornada permite entender cada estágio.
A jornada é dividida em sete etapas:
- Aprendizado e descoberta;
- Reconhecimento do problema;
- Consideração da solução;
- Decisão de compra;
- Pós-compra;
- Experiência;
- Recompra.
É muito importante para a empresa investir em uma pesquisa periódica para monitorar essas etapas. Existem empresas especializadas que aplicam uma pesquisa completa e outras que fazem determinadas etapas, como o cliente oculto por exemplo.
Se a sua empresa não pode investir no momento, não se preocupe. O conteúdo abaixo irá te ajudar e muito a estabelecer pontos relevantes para a sua pesquisa e contribuir com as tomadas de decisões.
Aprendizado e descoberta
Nessa etapa inicial, pode ser o consumidor saiba sua necessidade ou problema ou até mesmo nem saiba. Nesse momento, ele está despertando o interesse em determinado tema e o objetivo da empresa é capturar a atenção.
Essa é uma fase que a equipe de marketing precisa estar muito atenta, analisando indicadores externos sobre tendências e demanda para auxiliar a empresa na captação dos clientes.
Exemplo: sua empresa é uma farmácia e agora começam as alergias e um tempo mais seco, piorando os casos de rinites alérgicas, resfriados e outras doenças respiratórias.
Esse é o momento de oferecer produtos e remédios para despertar no seu público a necessidade de compra. Nas TVs começam as propagandas de anti-gripais, você pode aproveitar esse tema e destacar no ponto de venda, pode divulgar inaladores, umificadores e outros equipamentos para gerar mais conforto.
Em um primeiro momento, o cliente acha que não tem necessidade de adquirir. Mas, se o estágio evolui ou ele se sente mal, a publicidade é um estímulo para ele.
Reconhecimento do problema
Nessa etapa, ele já identificou o problema e começa a se interessar mais pelo assunto, ou seja, revelar ao cliente o problema que ele tem e sua oferta de produtos para resolver a necessidade, buscar soluções.
Como no exemplo acima, agora que seu cliente está sentindo os desconfortos de uma gripe ou outra doença, ele já entrou na farmácia e deseja ser atendido. Pode ser que já tenha uma receita médica ou irá comprar um medicamento que permita que ele possa se automedicar.
Além da solução que é o medicamento apropriado, em muitos casos, também começa a etapa de pesquisa de preços. Alguns clientes nem se importam com o preço ou existe apenas um produto para sua necessidade e ele precisará pagar o preço.
Mas, a grande maioria começa a pesquisar preços ou descontos diferenciados, sejam os oferecidos pela farmácia, pelo convênio, pelos programas de fidelidade etc.
Agora o cliente tem um instrumento nas mãos: o celular pesquisa preços sem sair do local. Por isso, a sua empresa precisa investir muito nesse tema para se adequar ao mercado ou oferecer um diferencial que o cliente entenda como vantagem para aquisição.
O que muitas farmácias oferecem como diferencial e eu considero muito honesto é oferecer um similar genérico mais barato. Muitas vezes compramos a composição química, mas acabamos pagando pela marca.
Essa também uma estratégia para reter o cliente no ponto de venda. Entender a necessidade faz toda a diferença.
Portanto, para iniciar sua pesquisa interna aplique perguntas aos clientes sobre o tema preços e disponibilidade de produtos.
Perguntas:
Sempre pergunte ao cliente começando com essa métrica: De 0 a 10...
- Como você avalia os preços da nossa loja? (nesse caso, o cliente passará sua percepção sobre sua empresa em relação ao mercado).
- Você encontrou alguma diferença de preço entre o que estava informado no caixa em relação ao valor na gôndola? (nesse caso, você irá identificar erros operacionais ou sistêmicos na atualização dos preços).
- Algum produto estava indisponível no momento da compra? Poderia informar qual? (esse campo irá ajudar a encontrar oportunidades conforme as necessidades dos clientes).
Consideração da solução
Essa é uma etapa que a equipe de vendas ou de atendimento ao cliente deve ser muito rápida para garantir que tenham oferecido as soluções aos clientes e que realizem sua compra imediatamente.
Seguindo o exemplo da farmácia, após ter oferecido medicamento similar e um desconto pelo convênio, mostre ao cliente a sua vontade de concluir a venda e que estime as melhoras. Nesse momento, é a qualidade de vida que está em jogo.
Nessa etapa, faça as seguintes perguntas (não se esqueça de sempre começar com De 0 a 10...):
- O colaborador foi cordial ao iniciar o atendimento?
- O colaborador que te atendeu, ofereceu o produto e seus similares para comparar os preços?
Decisão de compra
Nessa etapa o consumidor irá decidir se compra ou não. Ele já avaliou os seus diferenciais em relação à concorrência e decidirá pela melhor opção para ele.
No exemplo da farmácia, pode ser um poder de convencimento do atendente, uma conveniência porque já estava no local e queria uma solução rápida, porque encontrou o produto lá e não ocorreu o mesmo no concorrente, pelo preço ou valor agregado oferecido no estabelecimento.
Nessa etapa, faça as seguintes perguntas (não se esqueça de sempre começar com De 0 a 10...):
- Como foi a agilidade nos caixas?
- O colaborador que te atendeu, demonstrou interesse em fechar a venda?
Pós-compra/venda
O cliente pode se deparar com algum acontecimento após a compra e precise retornar à empresa para realizar uma troca ou devolução. Essa é a etapa de pós-compra ou pós-venda como também chamamos no mercado.
Exemplo: o cliente comprou um remédio com dosagem diferente do que usa habitualmente ou comprou um produto errado. Nesse caso, ele retorna e deseja trocar ou ter a devolução do valor conforme a política de trocas do estabelecimento.
Aqui é um ponto muito sensível e também de grande relevância para as empresas que desejam ter um diferencial de mercado ou fidelizar o cliente. Muitas ignoram essas etapas, mas ela é que faz a roda girar. O cliente que ficou satisfeito nessa etapa, com certeza voltará a comprar novamente.
Nessa etapa, faça as seguintes perguntas (não se esqueça de sempre começar com De 0 a 10...):
- O colaborador foi cordial ao iniciar o atendimento?
- O colaborador que te atendeu, ofereceu solução para o seu problema?
- Como foi a agilidade no processo de troca ou devolução?
- Qual é a sua avaliação sobre a burocraria na troca?
Experiência
Essa é a etapa que diz o quanto o cliente gostou do atendimento, da experiência dele na loja como um todo.
Avaliar a experiência dele garante que a empresa esteja adaptada ao mercado que atua, que busca sempre oferecer soluções e diferenciais ao cliente para que ele continue comprando.
Nessa etapa, faça as seguintes perguntas (não se esqueça de sempre começar com De 0 a 10...):
- Como foi a sua experiência em nossa loja?
- A loja estava limpa e organizada?
Recompra
Por último, entenda o quão satisfeito esse cliente está com a sua empresa. Esse é o termômetro sobre a sustentabilidade do negócio.
Nessa etapa, faça as seguintes perguntas (não se esqueça de sempre começar com De 0 a 10...):
- Voltaria a comprar conosco?
- Qual a probabilidade de indicar nossa loja para amigos e parentes?
O questionário parece extenso, mas quando colocamos o cliente para avaliar nota de 0 a 10, o processo é ágil e traz uma referência de cada etapa da jornada.
Ele é muito aplicado em ações de cliente oculto ou em pesquisas online.
Avaliando cada indicador, você saberá onde precisar atuar prontamente e realizar outras ações que evoluam o atendimento ou o serviço prestado.
Como mensurar os resultados
Essa avaliação de 0 a 10 tem como conceito a pesquisa NPS (Net Promoter Score) ou nota líquida dos promotores/clientes. Através da análise de dados entre clientes super satisfeitos e os menos satisfeitos, você terá a nota final de cada etapa da sua jornada.
Para entender os cálculos e essa métrica, acesse nosso artigo que apresenta, em detalhes, como calcular e como analisar os resultados no link abaixo.
Dica
Caso não possa pagar por uma consultoria especializada, recomendo que cada gestor responsável por uma área ou até mesmo pela empresa toda, tire parte do seu tempo semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente para responder esses questionários analisando o atendimento ao cliente de maneira imparcial e até mesmo "camuflado" para que perceba como o cliente reage diante dessas situações.
Crie uma rotina de check list para verificar todos esses pontos e, após a análise, se reuna com a equipe e mostre o que visualizou, permita que sua equipe faça as contribuições necessárias e montem, juntos, um plano de ação que corrija as menores notas.
O que achou do artigo? Já vivenciou pesquisas assim? Comenta com a gente.
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